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ANDRÉS FERNÁNDEZ GUTIÉRREZ | Fotografía: Mayela De Castro |
Nuevos canales de comunicación surgen en Internet. Nuevos medios que a su vez están creando nuevas estrategias y oportunidades comunicativas. Sin embargo, no todos, dentro del mundo empresarial, están encontrando este tipo de fórmulas. El error más común es intentar adaptar las reglas que funcionaban en los medios offline al mundo digital. Esto hace que la palabra tome excesivo protagonismo.
La doctora en Comunicación por la Universidad Oberta de Barcelona, Cristina Aced, ha impartido un taller sobre innovación en la comunicación y las narrativas digitales en la Facultad de Filosofía y Letras de Valladolid. Este forma parte de una serie de tres sesiones acerca del aprovechamiento del factor multimedia en la comunicación. Estas sesiones forman parte del máster de la Universidad de Valladolid de Investigación de la Comunicación como Agente Histórico Social.
Cristina Aced indica al inicio de su exposición que, si un comunicador quiere llegar a su público, tendrá que sacarle partido al factor multimedia y utilizar imágenes o vídeos. Además, explica cómo aquello que suscita emoción al público es lo que más se recuerda. Con lo cual, para obtener una buena comunicación digital habrá que combinar ambos factores.
Una parte de los expertos en comunicación afirman que el campo digital da un vuelco y rompe con todo lo anterior. Sin embargo, la ponente cree que, aunque los canales de comunicación hayan cambiado, las bases comunicativas se mantienen. Para explicar esto, muestra cómo a principios de siglo XX ya había campañas transmedia.
En los años 20, el consumo de bacon en Estados Unidos sufrió una caída importante. Esto hace que una de las marcas perjudicadas por ello contratase al publicista Edward Bernays. Este defendía que en lugar de decir a la gente lo que tiene que hacer, es más efectivo persuadirles. De esta forma, publicitaba sus productos contando a su público los beneficios que conlleva aquello que quería que hiciesen.
De esta forma, Bernays consiguió crear un estudio contrastado por miles de médicos del país, diciendo que es recomendable comenzar el día con un desayuno fuerte que incluya bacon. Este envió la información a periodistas y, así, consiguió que esta idea se extiendiese y la gente consumiese más el producto. Esto lo consiguió sin mencionar la marca que impulsaba la campaña, lo que es conocido como branded content.
Incluso se podría considerar a la campaña como storytelling, ya que crea un relato para explicar los beneficios del desayuno a base de huevos y bacon. La campaña se puede considerar transmedia, ya que explica la historia a través de diversos medios que se complementan. El estudio de la televisión, la radio y la prensa. Con este ejemplo la académica nos enseña cómo las nuevas narrativas digitales no son tan rompedoras y novedosas, sino que tienen ciertas bases previas.
Las marcas también está aprovechando el auge de las redes sociales para comunicar a su público de formas diferentes. En el pasado las empresas daban ruedas de prensa o mandaban la nota de prensa para posteriormente comunicarlo en Redes. En la actualidad, muchas empresas optan por primar sus novedades por Redes Sociales. Un caso destacado de esta nueva dinámica sería el producido tras la unión de Netflix y Telefónica.
Para comunicar dicha unión, el CEO de Telefónica sube un tweet anunciándolo acompañado de un vídeo original junto con el CEO de Netflix. Aun así, posteriormente ofrecen el respectivo comunicado de prensa que da a conocer la noticia. Estas tácticas siempre van ligadas a una estrategia de negocio y de comunicación, que debe ser online y offline.
El transmedia branding es otra nueva técnica publicitaria. Consiste en evitar la percepción de la publicidad como algo intrusivo, creando las propias marcas contenido normalmente de ficción. De esta forma es el consumidor quién se interesa por los contenidos y no la marca la que se los impone.
Un ejemplo de esto sería la campaña The Beautiful Inside lanzada por Intel y Toshiba en 2012. En ella, Intel crea un relato en el cual un joven se despierta cada mañana con un rostro diferente. Aunque el exterior fuese diferente, el interior siempre era el mismo. De esta forma pretendían explicar que lo importante es el interior. Lo que aplicado a los ordenadores que vende la compañía, es el procesador. Esta campaña fue subida a YouTube en distintos cortos.
Instagram también resulta ser una buena fuente de comunicación digital. Por ejemplo, el museo del Prado, a través de los directos de dicha red social, explica cada día el significado y la historia de un cuadro. Miles de personas esperan por estos directos diariamente. El Museo del Prado consigue de esta manera que su contenido llegue de una forma tan simple como un instastorie a una gran parte del mundo.
La asesora en comunicación digital también destacó la irrupción de Tik Tok. Una red social utilizada para llegar a un público adolescente o incluso preadolescente. The Whasinton Post, una cabecera informativa para gente de una edad avanzada, utiliza esta plataforma para mostrar sus contenidos a los jóvenes.
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