InformaUvaLUCÍA MERCHÁN ÁLVAREZ | Fotografía: Pixabay |
El periódico The Wall Street Journal se caracteriza por una preocupante audiencia envejecida. A pesar de esto, un informe realizado por The New York Times ha revelado sus impresionantes tasas de fidelización de los lectores actuales.
A raíz de la pandemia, el diario económico consiguió más de 79 millones de lectores, lo que supuso un récord histórico para ellos. Sin embargo, el verdadero triunfo fue el repunte de suscriptores digitales, cuyo éxito se debe al denominado ‘Proyecto Boomerang’.
Según Jason Jedlinski, el Head of Audience Touchpoints del TWSJ, la estrategia consistía en retener a la nueva audiencia mediante el establecimiento de una relación más cercana entre ellos y el medio. Para ello, el equipo se centró en resolver varias cuestiones planteadas, y en concreto, en la de cómo ganar más confianza con sus nuevos miembros.
Una vez aclaradas las ideas, los científicos de datos comenzaron a analizar quiénes eran los nuevos suscriptores. Por su parte, los miembros del departamento de marketing usaron estos conocimientos adquiridos para ajustar los mensajes que enviarían a los lectores. Además de todo ello, el equipo de estrategia y experiencia digital propuso adaptar los contenidos digitales del periódico para mejorar la experiencia de los usuarios.
El segundo paso, se basaba en identificar ‘qué no hay que hacer’. Tan importante es definir los objetivos, como evitar las desviaciones. Esto delimitó a los trabajadores del medio a un objetivo explícito: lograr que los nuevos miembros y menos comprometidos regresaran con más frecuencia.
Tras determinar el tipo de desafío, los equipos comenzaron a clasificar y desarrollar la hoja de ruta que debían seguir. Realizaron un simple cuadrante de 2×2 conformado por cuatro acciones: triunfos rápidos, experimentos, crecimiento escalable y calabozo, donde quedaba representado el impacto frente al esfuerzo.
Al estudiar las acciones `Quick wins´ descubrieron que hacer cambios de bajo esfuerzo con un impacto alto era una excelente forma de generar impulso y confianza. Así que, se centraron en tres acciones; la primera fue sistematizar el envío diario de un correo electrónico que ofrecía un enlace a la versión en PDF de la edición impresa del periódico. A continuación, decidieron poner un enlace destacado: ‘ver lista de seguimiento’ en la página de inicio de la versión de escritorio. Y por último, crearon un nuevo link ‘Podcasts’ en el menú de navegación.
En el cuadro `Experimentos´ ubicaban aquellos proyectos más pequeños con un impacto moderado, destinados a validar y crear acciones de mayor calado. Para este ejercicio, generaron una versión de audio de texto de cada historia, ‘Escuche este artículo’. Asimismo, incluyeron una lista de los últimos titulares y una aplicación para la edición impresa.
Finalmente, el `Crecimiento Escalable´ estaba destinado para aquellas apuestas más grandes. Decidieron centrarse en optimizar las herramientas para compartir artículos, ya que descubrieron la estrecha relación entre los miembros que compartían contenido con la renovación de suscriptores. Para ello, fomentaron el intercambio mediante la transmisión gratuita de contenido Premium por parte de un suscriptor a otro que no lo sea.
En definitiva, identificar una oportunidad específica es la clave para retener un mayor número de suscriptores. Además, aunque el ‘Proyecto Boomerang’ haya terminado, Jedlinski anima a otros medios a usar estos métodos y formas de trabajo para conseguir sus progresos. Y es que para él, ‘todos estos mecanismos siguen siendo parte de la cultura’.
Raúl Milán
Helena Masedo
