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Fotografías: Alba Camazón
Luis Cabañes es un periodista madrileño que ha pasado parte de su vida laboral en Castilla y León. Después de trabajar en ‘Diario Palentino’ y en ‘Diario de Burgos’, se pasó a la comunicación corporativa. Más concretamente, a la comunicación interna en auditoría. Ahora trabaja en Madrid para el BBVA, entidad financiera que mantiene a más de 108.000 empleados. La necesidad de comunicación que surge es enorme, según relata Cabañes
“La comunicación corporativa consiste en trasladar mensajes de personas a personas”, comenta el periodista, que fue invitado el 3 de diciembre al I ciclo de Conferencias de Periodismo Económico de la UVa, en donde impartió su charla ‘La Comunicación Interna en un Banco Global’. Esta circulación de información se desarrolla en múltiples ámbitos: comunicación externa, marketing, publicidad, patrocinio, redes sociales, etc.
No es sólo eso, es que la comunicación interna cobra cada día más fuerza, según afirma Cabañes. Por eso, la creatividad es la capacidad que más valora: “No siempre lo más caro es lo que mejor funciona”. La clave de este tipo de comunicación es el cambio que ha sufrido su estructura; ya no es unidireccional (“El jefe dice y tú te callas”), sino que funciona en ambos sentidos. Existe el concepto del ‘feedback’, la retroalimentación.
La planificación es importante también, aunque ha de establecerse en un marco flexible a posibles ‘conflictos’ que surjan en el departamento. La tecnología, tan en boga en los últimos años, no debe sustituir el contacto con las personas, afirma Luis; al fin y al cabo, por algo el departamento de Comunicación Interna ha sido desplazado hasta Recursos Humanos. “Es fundamental escribir claro para que te entiendan y breve para que te lean”, comenta. “No queremos ser SPAM en bandejas de correo, queremos que nos lean y que se interesen”.
El periodista también resalta la importancia de la exclusividad: “Hay que intentar crear una necesidad para que el cliente (el empleado del banco) quiera acceder a tus informaciones”. Adelanta, además, un proyecto llevado a cabo por su departamento: un trivial, un juego que facilite el aprendizaje de determinados protocolos que “nadie se lee”. Esta estrategia es conocida como la ‘gamificación’. Una experiencia que, esperan, dé muy buenos resultados cuando empiece en enero del próximo año. Sólo falta un mes.
