Lorena Arias Duque | Fotografía de la Universidad de Valladolid
Inés Modrón, periodista graduada de la Uva, ha recibido el premio de la Junta al mejor Trabajo de Fin de Máster por su proyecto titulado ‘Análisis del marketing social de las empresas en redes como herramienta para promover la adhesión a la cooperación internacional para el desarrollo: aplicación al colectivo universitario’. En su investigación, ha analizado el efecto que tienen los mensajes de marketing social lanzados en las RRSS por empresas que pretenden atraer al consumidor.
A continuación, la entrevista completa a Inés Modrón:
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¿Dentro del periodismo, cuál es tu línea de estudio?
«Cuando entré en la carrera, pensaba que me iba a dedicar al periodismo cultural, pero descubrí que me interesaba mucho más lo social, sobre todo, lo eco-social y medioambiental. Fui haciendo todos los trabajos (de la carrera) orientados a esto y, cuando terminé la carrera, no encontré ningún máster que se ajustase a lo que yo quería. Entonces, estuve mirando diversas opciones y, al final, me decanté por el máster de Cooperación Internacional para el Desarrollo, porque siempre he estado vinculada a lo social y soy voluntaria en algunas asociaciones».
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¿Cómo te decidiste por este tema para tu TFM?
«Yo no quería dedicarme a la cooperación; tenía claro que lo que quiero hacer en la vida es comunicar».
Inés cuenta que todos los proyectos de sus compañeros estaban centrados en temas de cooperación, por ejemplo, en países empobrecidos, pero a ella no le motivaba este enfoque. Entonces, contactó con un profesor experto en marketing que la ayudó a decidirse por este tema. Inés aclara que no controlaba nada sobre marketing y, por lo tanto, tuvo que formarse en profundidad antes de comenzar con su investigación.
«Yo paso mucho tiempo en las redes sociales», admite Inés. Es por ello que recibía habitualmente anuncios de marcas que utilizaban marketing social para vender un producto o servicio apelando a los valores de la cooperación. «Me pregunté hasta qué punto esto era honesto» y, de esta forma, encontró un proyecto que le permitía aplicar a la vez sus conocimientos de periodismo, cooperación, redes sociales y marketing a un mismo proyecto.
«Mi idea era investigar si esos mensajes de marketing social que emiten las empresas en las RRSS favorecen a que los receptores sientan mayor adhesión a la cooperación internacional para el desarrollo o si se quedan en mensajes que lavan la imagen de la empresa y poco más».
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¿Cómo fue el proceso de investigación?
«Tenía muy claro que no iba a ser fácil, porque no tenía nada en lo que basarme. Es decir, no había bibliografía que abordase este tema tan concreto. Nada. Encontraba bibliografía sobre marketing social, sobre cooperación internacional, pero nada que lo uniese todo y, encima, con las redes sociales».
Así pues, una vez reunida la información bibliográfica que necesitaba, Inés decidió que tenía que investigar por su cuenta. Para ello, se basó en tres pilares: un análisis de contenido; entrevistas en profundidad a expertos en cooperación internacional para el desarrollo; y encuestas generales para recoger distintas opiniones.
«De esta manera pude analizar las características de estos mensajes y conocer cómo reaccionaba frente a ellos la gente: en las encuestas yo les proponía una serie de publicaciones con preguntas antes y después de verlas (las publicaciones)».
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¿A qué conclusiones llegaste?
«Cuanto mayor es el nivel de compromiso previo menor es el efecto por parte de la empresa».
«Parece que sí hay cierto efecto de estos mensajes en las personas, pero no en todas por igual. Aquellas personas poco comprometidas con temas cooperación se involucraban más tras ver estos mensajes: les generaban mayor interés y estaban más presentes en sus temas de conversación cotidianos. Sin embargo, las personas con un mayor nivel de compromiso previo observan estos anuncios como algo muy falso, algo que solo busca generar beneficio a las empresas».
Aunque ya no pudo seguir estudiando en profundidad este último efecto, Inés lo resalta como de gran interés para futuras líneas de investigación.
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¿Cuáles son tus propuestas para mejorar el efecto de estos mensajes?
«Lo que más echaban en falta las personas comprometidas era un poco de humanidad en estos mensajes, se percibían como muy fríos. Los mensajes mejores valorados eran muy sencillos, aquellos que no te hablan de cambiar el mundo, sino que te ofrecen unas herramientas para ser un ‘motor de cambio’ en tu día a día. Te animan más, porque sientes que puedes hacer algo. Es comprensible que las empresas intenten vender su producto, pero, para llegar de verdad a la gente, son necesarias la cercanía y la practicidad».
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¿Cómo aplicarías estos resultados al periodismo de InformaUVa?
Inés ha sido hace dos años directora de la revista de la Universidad y cree que es posible aplicar a esta ciertas ideas de su proyecto.
«Hay que distinguir la publicidad de la información. No aplicaría los resultados de mi investigación a la profesión periodística porque creo que no tiene que utilizar herramientas de marketing, pero sí creo que podemos utilizar algunas de esas ideas para entender cómo se transmite la información».
Para ella, se debe evitar el sensacionalismo y lo remoto, cree que «una estrategia más eficaz es hablar con cercanía. Lo más próximo es lo que más anima a las personas a actuar, en ese sentido, InformaUVa es un buen ejemplo».
» Creo que no hay que infravalorar el periodismo local, parece que si no estás cubriendo un tema de gran alcance es un tema menor. Pero es lo más cercano los que realmente llega a las personas y puede provocar reacciones en ellas.
» Creo que es muy importante poner en valor el periodismo local y una revista universitaria es de los mejores escenarios para atreverse a tocar temas que no te dejarían publicar en otro medio por no tener un alcance nacional, pero aquí estás probando, practicando, tienes la oportunidad. Animaría a toda la gente q escribe en InformaUVa a proponer temas cercanos.
