JAVIER PÉREZ FRAILE | Fotografía: Pixabay
La televisión y la publicidad no solo buscan vender productos: también pretenden vender una imagen clara de lo que son los “cuerpos perfectos”. Durante décadas, anuncios y programas han proyectado una idea muy concreta de belleza: delgadez para las mujeres, musculatura para los hombres, una piel perfecta y sin imperfecciones… Para los espectadores más jóvenes, especialmente, estas imágenes no son simple estética: moldean la identidad, los ideales, y afectan profundamente en su autoestima y sus hábitos de consumo.
La construcción de un canon: imágenes, retoque y repetición
Los anunciantes llevan años utilizando figuras estilizadas, poses estudiadas y retoques digitales para construir una imagen a la que “obligan” a aspirar. La marca Dove explica en su campaña Real Beauty cuál es la manera en la que funciona el proceso de transformar un rostro normal en un rostro “publicitario”.
Este tipo de prácticas ha sido objeto de muchas críticas y de regulaciones necesarias. La Advertising Standards Authority (ASA) del Reino Unido insiste en que mostrar cuerpos no saludables como ideal de belleza puede dañar gravemente la salud pública. Por ello ha publicado varias advertencias y recomendaciones, que recoge en su sección sobre responsabilidad social y cuerpo.
La repetición constante del mismo modelo de cuerpo “perfecto” en anuncios y programas genera una percepción distorsionada: lo excepcional parece normal, y esa normalidad impuesta condiciona la percepción personal y la manera de muchos espectadores de observarse a sí mismos.
Del anuncio al espejo: efectos psicológicos y sociales
La investigación científica apunta a efectos claros: ver publicidad centrada en la apariencia reduce la autoestima y aumenta la insatisfacción corporal y personal, especialmente en adolescentes. Un estudio publicado por Legenbauer y colaboradores demostró cómo la exposición continuada a comerciales que enfatizan el físico influye en la percepción corporal y en conductas relacionadas con la alimentación.
Más allá del plano psicológico individual, estos ideales afectan a dinámicas sociales: fomentan la discriminación estética, estandarizan un único ideal de belleza y dejan fuera del imaginario colectivo la diversidad real de cuerpos. La televisión, por su carácter masivo, actúa como altavoz que amplifica ese canon único y lo convierte en una meta que alcanzar a cualquier precio para la sociedad.
Regulación, críticas y respuestas institucionales
En los últimos años, instituciones y reguladores han empezado a responder. Además de las intervenciones de la ASA, organismos como Ofcom han reforzado orientaciones para proteger a la audiencia frente a contenidos perjudiciales. Sus guías sobre responsabilidad mediática ponen de manifiesto la importancia de advertir a la población sobre estos ideales, sobre todo a los más jóvenes.
En el Reino Unido, los organismos que elaboran los códigos publicitarios (CAP y BCAP) han impulsado revisiones específicas sobre el impacto de la publicidad en la salud mental y en la percepción del cuerpo. Estas revisiones han llevado a la retirada de campañas y a la creación de advertencias para las marcas que emplean modelos excesivamente delgados o imágenes engañosas.
El problema, sin embargo, no es únicamente televisivo: las mismas estéticas se mueven a las redes sociales y a las plataformas de streaming, lo que dificulta notablemente su regulación. La autorregulación de las empresas se vuelve clave, pero también insuficiente si no existe presión pública y mediática para que se mantengan prácticas responsables.
Alternativas y prácticas responsables
A pesar del panorama, hay soluciones y ejemplos que muestran que otra representación también es posible. Dove, con su campaña Real Beauty, lleva años promoviendo cuerpos diversos y rechazando el retoque extremo. Existen más ejemplos, pero aún no son suficientes: queda mucho por recorrer para que las marcas de belleza sean body positive. Una investigación reciente de Frontiers apunta a que utilizar modelos reales (no idealizados) no reduce la eficacia de la publicidad; al contrario, mejora la credibilidad y reduce la presión estética.
Asimismo, la educación mediática se ha convertido en una herramienta imprescindible: enseñar a los adolescentes a identificar el retoque digital, contextualizar los ideales de belleza y reflexionar sobre cómo se construyen las imágenes ayuda a reducir la vulnerabilidad frente a estos discursos.
Finalmente, reforzar la regulación, visibilizar campañas inclusivas y promover coberturas periodísticas que contextualicen la presión estética son pasos esenciales para contrarrestar la comercialización del “cuerpo perfecto”.
